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O adição recente de hhgregg à lista de varejistas de produtos eletrônicos falidos dos EUA agora é um momento tão bom quanto qualquer outro para discutir os maiores erros que os revendedores CE cometeram e continuam a cometer. E uau, essa lista com certeza é longa. Talvez o primeiro nome que vem à mente para a maioria das pessoas seja Circuit City, que era o revendedor CE número dois do país (atrás da Best Buy) quando foi à falência em 2008 e fechou suas portas para sempre no início de 2009. Apenas para citar alguns outros , havia Crazy Eddie (que provou que loucura pode ser divertido por um tempo, mas raramente é uma boa estratégia de negócios), The Good Guys, Incredible Universe (não tão incrível, ao que parece), Newmark & Lewis, Nobody Beats the Wiz ( na verdade, quase todo mundo superou), Sixth Avenue Electronics, Tops Appliance City, Tweeter Home Entertainment, Ultimate Electronics e Lafayette. Esses revendedores foram condenados por uma combinação de fatores, incluindo muita concorrência, más decisões de gerenciamento e (nos anos mais recentes) uma economia geral ruim.
Desde o fim da Circuit City, as coisas não ficaram mais fáceis para os revendedores CE. Tornou-se muito mais difícil lucrar com a vasta maioria dos principais produtos de CE - especialmente TVs, devido aos preços das commodities e margens menores. A nova realidade fez com que muitos revendedores de CE se tornassem mais dependentes de eletrodomésticos, móveis, colchões e novas categorias de CE, como dispositivos domésticos inteligentes. Encontrar a combinação certa desses produtos é um desafio.
Falha ao criar uma estratégia online eficaz
'A tecnologia do consumidor é um mercado dinâmico onde o conjunto de produtos e serviços está mudando rapidamente', explicou Jeff Joseph, vice-presidente sênior de comunicações e relacionamentos estratégicos da Consumer Technology Association (CTA). 'Os varejistas que têm sucesso neste espaço têm sido capazes de fazer algumas coisas importantes muito bem.'
Um grande problema que afetou a Circuit City e a hhgregg foi sua incapacidade de criar estratégias eficazes de 'tijolos e cliques' em face da crescente popularidade do e-commerce, liderado pela Amazon. 'É vital no ambiente de hoje que os varejistas tenham uma experiência na loja e no e-commerce que se complementem', disse Joseph. 'Isso inclui preços claros e iniciais que sejam consistentes em ambos os canais - promovendo transparência e confiança entre varejistas e o consumidor. Os varejistas que prosperaram oferecem serviços que complementam o desejo dos consumidores por flexibilidade, como retirada na loja, devoluções na loja [e] políticas de devolução estendidas durante os horários de pico de compras. '
Outro exemplo claro é a RadioShack, que faliu em 2015 e ainda tem algumas lojas restantes operadas por franquias ou General Wireless, que recentemente pediu concordata e planeja fechar a maioria de suas lojas restantes para se concentrar no e-commerce. Depois, há a Sears, que continua diminuindo sua presença de eletrônicos nas lojas de varejo dos EUA.
Uma das vantagens que os varejistas tradicionais têm sobre os revendedores online puros é que, em teoria, deveria ser ainda mais fácil e rápido devolver um item comprado online, pois basta levá-lo a uma loja local. Ah, mas isso é apenas em teoria. Boa sorte, por exemplo, devolvendo um produto vendido por um vendedor terceirizado na Sears.com para uma loja local da Sears. E não se surpreenda se os preços e outras ofertas promocionais de um produto na Sears.com forem diferentes dos encontrados para o mesmo produto em uma de suas lojas.
Todos os varejistas de CE devem desenvolver uma estratégia online eficaz, disse Dave Workman, presidente e CEO da Grupo de Compra ProSource . Além disso, 'tijolo e argamassa tem de evoluir para garantir' existe algum tipo de experiência única 'associada à compra - porque se for simplesmente uma experiência de preço de item, existem maneiras mais eficientes de conquistar um cliente do que para alguém viajando para uma loja. '
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De acordo com Stephen Baker, analista da NPD, 'provavelmente o principal erro' dos varejistas que vendem home theater e produtos domésticos inteligentes é contentar-se em vender uma TV de 65 polegadas a um consumidor sem explicar a eles os benefícios de produtos adicionais, como suportes e soundbars . 'Muito do e-commerce parece transacional, e muito do que acontece em uma loja de varejo - especialmente em torno da compra de um home theater - é mais baseado em soluções', disse ele, acrescentando: 'Há muitos varejistas que não' t examinar como eles podem ser mais voltados para soluções on-line ou como podem mesclar essas duas peças da estratégia de tijolos e cliques.
Os varejistas devem ter um site online para se comunicar com os consumidores agora, mesmo que (especialmente para revendedores menores) não seja um site transacional onde estão realmente vendendo produtos, de acordo com Baker e Workman.
A RadioShack, por exemplo, 'nunca apresentou uma estratégia viável para a Internet', disse Workman. Essa foi uma oportunidade perdida especialmente grande porque a loja 'provavelmente, mais do que qualquer outra operação de varejo lá fora, tinha uma vantagem única por causa de [sua] proximidade' com os consumidores em todos os EUA e sua capacidade de expandir significativamente a seleção de produtos além do que seu formato de loja pequeno poderia acomodar. Em vez disso, o varejista 'dobrou sua aposta' nos celulares, o que funcionou por um tempo - até que as operadoras começaram a expandir suas próprias estratégias de loja de varejo.
Duplo golpe: não entender o próprio mercado e crescer rápido demais
De acordo com Workman, dois outros erros comuns são os revendedores de CE não entenderem o mercado no qual eles 'podem operar e defender' e 'crescer além de suas habilidades de execução para qualquer mercado que eles acham que atendem'. 'Os dois tipos andam de mãos dadas', explicou ele, acrescentando que um terceiro erro é 'não se adaptar à mudança no mercado com rapidez suficiente'.
A Ultimate Electronics, da qual Workman foi CEO e presidente, é um bom exemplo aqui. 'A Ultimate cometeu alguns dos mesmos erros ao crescer muito rápido - embora não na medida em que outros fizeram', reconheceu Workman. 'Nossa queda foi principalmente devido a uma implementação falhada [no ponto de venda], que enterrou a empresa nas despesas do sistema e em seu fracasso em funcionar corretamente.'
Embora os mesmos erros tenham sido cometidos por varejistas fora do setor de CE, o terceiro erro - não se adaptar a mudanças - pode ser especialmente prejudicial para varejistas de eletrônicos. Workman destacou que o mercado de CE 'tem estado constantemente em fluxo e mudança, e você deve estar atento a isso e se adaptar constantemente'. Ele acredita que 'a maior mudança, que está ocorrendo em todos os setores do varejo, é a migração ou o nível de conforto dos consumidores para o e-commerce'. Mas ele prosseguiu, 'ainda existem produtos específicos, eu acho, que o consumidor quer ver, sentir e tocar antes de tomar uma decisão de compra', especialmente no setor de CE. Para começar, muitos consumidores preferem ver como é a imagem de uma TV ou ouvir como é o som de um alto-falante ou conjunto de fones de ouvido antes de comprá-los. Esse é especialmente o caso de muitos dos produtos sofisticados que os membros do Grupo de Compra ProSource vendem.
Workman também acredita que toda a conversa sobre uma loja física de varejo servindo apenas como um 'showroom' para consumidores que acabarão comprando um item online é 'um pouco superestimada'. Mas ele foi rápido em adicionar: 'Assim que você conseguir um cliente na loja, você tem que se certificar de que haja uma experiência proporcional para que não o deixe com aquele toque e sensação, e então [eles] voltam para casa E compre.'
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O e-commerce 'conquistou o meio' do setor de varejo de CE, disse Workman, acrescentando que 'faz um trabalho muito, muito bom servindo o cliente - e de forma mais eficiente do que uma operação tradicional' - quando se trata de produtos de baixo custo. Existem exceções, no entanto. As TVs são “antieconômicas de enviar porque os custos de remessa são maiores do que os dólares de margem”, explicou ele. Essa é uma das razões pelas quais a Amazon não tem uma participação de mercado tão significativa em TVs quanto tem em outras categorias de produtos de CE.
No entanto, o meio do mercado de CE - onde varejistas como hhgregg e Sears 'costumavam viver' - foi o mais atingido pelas mudanças que vimos nos últimos anos. Workman disse: 'Você pode fazer um negócio, hipoteticamente, sendo o cara mais barato do bairro. Você pode fazer um negócio sendo um fornecedor de luxo e um revendedor voltado para soluções. Mas é muito difícil manter um negócio preso no meio. '
Hhgregg é claramente um exemplo de revendedor que cresceu rápido demais. 'Eles caíram na isca', explicou Workman. 'Os fabricantes queriam uma substituição de tijolo e argamassa para Circuit City, e não é segredo que eles forneceram uma certa quantia de financiamento para as ambições da hhgregg que os ajudaram ao longo do caminho, e todo o seu foco era crescer, crescer, crescer, crescer . ' No processo, 'mais se tornou o objetivo principal, não melhor', e 'suas capacidades sofreram e eles se viram basicamente muito medíocres, eu acho, em sua execução'. Ele acrescentou: 'O crescimento acabou por matá-los ... Eles provavelmente poderiam ter reorganizado o negócio em uma base menor e se reinventado. Mas com mais de 200 lojas, trocar os rolos de papel higiênico custa um milhão de dólares. '
Obtendo o básico errado
Não é preciso dizer que, em meio à turbulência que vem ocorrendo no setor de varejo, tornou-se mais importante do que nunca para os revendedores acertar todas as pequenas coisas. No entanto, alguns varejistas de CE bagunçaram pelo menos parte do básico, entre outras coisas, não demonstrando adequadamente suas TVs e outros dispositivos e não pagando aos vendedores o suficiente para conseguir uma equipe experiente para vender esses produtos.
Veja a Sears, por exemplo. 'A lista de erros que Sears cometeu é provavelmente mais longa do que o seu artigo', Workman me disse com uma risada. Entre outras questões, ele chamou a decisão da empresa de introduzir TVs da marca Kenmore no ano passado 'um bocejo'. Esse movimento intrigante apenas ressaltou 'o quão fracos eles são' na CE, depois de ter uma participação de mercado decente na categoria alguns anos atrás, disse ele.
Uma vez que os varejistas começam a ficar 'pressionados pela lucratividade', eles geralmente procuram os poucos lugares que têm disponíveis para ajustar os custos - e normalmente são as comissões de marketing e vendas que acabam no bloco de corte, ressaltou Workman. Este último foi um dos erros que a Circuit City cometeu, que teve um impacto terrível no moral de sua equipe de vendas. Sobre o departamento da Sears CE, ele disse: 'Eles estavam pagando às pessoas quase um salário mínimo. O maior desafio deles era manter e reter funcionários porque eles poderiam ir ao McDonald's e ganhar mais dinheiro. '
A menos que uma loja de varejo seja administrada basicamente por autoatendimento, como o Walmart, onde a equipe não é uma questão crítica que tem impacto na compra de um produto pelo consumidor, é difícil para um varejista de CE sobreviver sem vendedores que acrescentem valor para sua operação ', disse ele.
Daqui para frente
Os varejistas que não acompanham com eficácia as rápidas mudanças do setor estão provavelmente condenados e podem muito bem estar entre as próximas adições à longa lista de revendedores de CE falidos.
Afinal, além da ascensão contínua do comércio eletrônico, estamos entrando em um período de rápida mudança tecnológica que inclui uma mudança crescente de HDTV para Ultra HD TV, bem como a ascensão de casa inteligente e dispositivos de assistente de voz que estão trazendo um grande número de novos produtos e fornecedores - bem como rivais - para o mercado, disse Stephen Baker da NPD. Ele acrescentou: 'É provável que seja um erro esperar que o mesmo velho modelo de negócios continue a ser aplicado nos próximos anos.'
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Recursos adicionais
• Questões de estoque em AV especial em HomeTheaterReview.com.
• Venda de áudio / vídeo para a geração X e os baby boomers em HomeTheaterReview.com.
• Por que a abordagem 'loja dentro da loja' faz sentido para os fabricantes de CE em HomeTheaterReview.com.