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Ao longo dos anos, os produtos eletrônicos de consumo não foram diferentes de roupas, máquinas de lavar e cereais matinais no que diz respeito ao uso de marcas próprias. Normalmente, os varejistas usam marcas próprias para dar aos clientes preocupados com o orçamento outra alternativa de baixo custo aos produtos de grande nome que estão vendendo em uma categoria específica.
Quando se trata de eletrônicos, vimos não uma, mas duas marcas próprias da Best Buy nos últimos anos: Dynex e Distintivo . Também vimos TVs Durabrand e produtos eletrônicos da marca iLo do Walmart. Amazon tem sua própria marca própria para eletrônicos, chamada AmazonBasics . A última marca de eletrônicos de marca própria a entrar no concorrido mercado de TV, no entanto, representa uma estratégia um pouco diferente, pois é uma marca com a qual muitos consumidores já estão familiarizados: a marca própria da Sears, Kenmore.
É claro que os consumidores que conhecem o nome Kenmore provavelmente o equiparam a condicionadores de ar, fornos de microondas, máquinas de lavar e outros eletrodomésticos. As novas TVs Kenmore - uma linha que inclui seis modelos ao todo, com três conjuntos de alta definição e três modelos 4K da marca Kenmore Elite - são claramente projetadas para oferecer aos clientes da Sears que estão familiarizados com a marca Kenmore outra opção de TV.
A grande questão é esta: os consumidores estão dispostos, ou mesmo ansiosos, em comprar uma TV com o nome Kenmore em vez de uma TV como Samsung, LG ou Sony? Ou outros nomes reconhecíveis como Vizio, RCA e TCL? Ou mesmo opções existentes de baixo custo, mas menos conhecidas, como Seiki e Upstar?
Antes mesmo de tentar responder a essa pergunta, vamos primeiro considerar a lógica por trás das marcas de eletrônicos de marca própria e como elas têm sido bem-sucedidas ao longo dos anos.
A marca AmazonBasics foi lançada em setembro de 2009 como uma 'coleção de marca própria de produtos eletrônicos básicos', criada para clientes que desejam valor excepcional ', disse Lori Richter, gerente de RP da Amazon. A AmazonBasics é 'centrada na confiança do cliente', disse ela, acrescentando: 'Trabalhamos muito para atender às necessidades dos clientes em uma ampla gama de categorias de produtos com base em onde identificamos lacunas na seleção de produtos de uso diário de alta qualidade, mas de alto valor'. Os produtos da linha são direcionados a “clientes que desejam valor excepcional” e a Amazon está “muito satisfeita com a resposta dos clientes”, disse ela. O objetivo da Amazon é 'oferecer a mais ampla seleção de produtos possível, portanto, esta é uma adição às marcas que já temos.'
A Best Buy não mencionou detalhes sobre suas marcas próprias. 'Desde 2005, a Best Buy oferece aos clientes que se preocupam com o valor qualidade e desempenho com nossos produtos Insignia, que vão de soundbars a tablets e TVs, para citar apenas alguns', disse a rede de varejo em um comunicado. Ela se recusou a dizer como os itens se saíram ou a comentar por que parou de usar a marca Dynex em suas TVs. A marca Dynex ainda está aparentemente sendo usada para eletrônicos e acessórios menores.
O Insignia foi 'claramente um fator positivo' para a Best Buy, disse o analista da NPD Stephen Baker. Afinal, ele apontou: 'Eles os têm há muito tempo. Eu acho que se não fosse algo positivo para eles e eles não estivessem ... ganhando dinheiro extra preenchendo um nicho que eles achavam que o mercado não poderia preencher para eles, então eles parariam de fazer isso. Eles tiveram marcas próprias em outras categorias que pararam de fazer claramente porque não achavam que tinham uma maneira de monetizar aquele produto em suas lojas ', disse ele.
Baker especulou que a Best Buy parou de usar a marca Dynex em suas TVs porque o varejista não precisava de duas marcas de TV de marca própria. 'Não tenho conhecimento específico do porquê ou não, mas é claro que quando você para de vender uma marca, é porque ela não agrega a quantidade adequada de valor e volume à categoria', explicou.
Claramente, há um bom caso a ser feito para o tipo de commodities básicas - cabos, suportes, certos produtos básicos - sendo disponibilizados por varejistas por meio de marcas próprias, disse Baker, apontando para Amazon e Best Buy. As marcas próprias fornecem aos varejistas um grau de 'controle de qualidade' sobre os produtos que vendem, e os itens podem ser fabricados de acordo com suas especificações. Também há 'dinheiro extra a ser feito' ao 'fazer você mesmo', disse ele sobre os itens de commodities.
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Poderíamos argumentar que, atualmente, as TVs também se tornaram uma mercadoria. O que uma TV de marca própria alcança para os varejistas é que lhes dá 'uma marca mais focada no preço, pela qual eles podem controlar os recursos e os preços', disse Baker. 'Você precisa ter alguns produtos muito focados em preços nas prateleiras de varejo, mas vou salientar que mesmo a Best Buy não tem apenas o Insignia como um produto básico.' O varejista 'trará outras marcas que são consideradas mais básicas ou não marcas de primeira linha'. Baker citou Emerson e Sanyo como dois exemplos de outras marcas de nível básico. “Tudo faz parte de tentar construir um mix na loja e tentar combinar as características e o preço com o que o consumidor está procurando”, disse ele.
Baker adivinhou que a Sears escolheu oferecer as TVs Kenmore pelos mesmos motivos pelos quais todos os outros varejistas apresentam marcas próprias. O que os executivos da Sears provavelmente perguntaram foi: 'Como encontrar uma maneira de obter produtos pelo preço certo, sobre os quais temos algum nível incremental de controle e que podemos gerenciar as margens e o que estamos gastando com eles? ... Tenho certeza de que há razões mais complicadas para a decisão da Sears, disse ele, concordando que Kenmore é uma marca que ressoa com pelo menos alguns consumidores.
As TVs Kenmore eram anunciado oficialmente pela Sears em 21 de junho, mas eles começaram a chegar às lojas da Sears algumas semanas antes disso. 'A razão pela qual lançamos esta marca' para TVs é que a marca Kenmore é 'uma marca confiável de 100 anos, amada por nossos membros da Sears, então foi uma extensão natural da marca para nós lançarmos uma linha de televisão sets ', explicou Tom Park, presidente das marcas Kenmore, Craftsman e DieHard (KCD) da Sears.
Nos últimos meses, houve escassez de vários modelos de TV nas lojas da Sears, antes do anúncio da Kenmore TV. 'Parte disso' era a Sears querer 'abrir espaço' para as TVs Kenmore, disse Park, apontando que os seis modelos iniciais variam em tamanho de 32 a 65 polegadas e custam entre US $ 200 e US $ 1.500. O plano da Kenmore TV foi decidido no outono de 2015, disse ele, explicando: 'Uma de nossas missões na KCD é criar extensões naturais de marca. Os aparelhos de televisão eram um deles. A Sears assinou um acordo com um 'fabricante global de TVs, entrou em produção em fevereiro e lançou essas TVs no mercado' em junho, disse ele.
Park se recusou a identificar o fabricante da TV 'por razões confidenciais, mas é um conhecido fabricante global de TV' que está fazendo as TVs Kenmore e Kenmore Elite, disse ele.
Quanto a Sears vai cortar no fornecimento de TVs de outros fabricantes (depois de já ter reduzido sua seleção de marcas de TV) não está claro. Mas a Sears, pelo menos por enquanto, pretende oferecer aos clientes uma escolha entre suas TVs Kenmore e outras marcas que desejam, de acordo com Park, que nos disse: 'Obviamente, honramos nossos outros fabricantes que temos na prateleira, mas este é um A marca privada Sears, e a marca Kenmore é muito, muito forte dentro da Sears, então queremos mostrar a marca dentro de nosso próprio formato de varejo. ' Dito isso, ele nos disse: 'Se houver um membro que deseja ver um produto Samsung, ele poderá comprar um produto Samsung ... Ainda assim teremos todas as outras marcas. Nosso objetivo como varejista é ter certeza de que satisfazemos os membros e temos o sortimento certo para oferecer a eles. '
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As TVs Kenmore são “realmente direcionadas aos membros leais da Sears”, disse Park, referindo-se ao programa de recompensas Shop Your Way (SYW) do varejista. Os produtos Kenmore estão 'em milhões e milhões de lares do ponto de vista dos eletrodomésticos', e a Sears agora está 'visando esse consumidor da próxima vez que for fazer upgrade ou comprar uma nova TV', disse ele, prevendo 'eles vão ter um Modelo de Kenmore.
Se isso realmente acontecerá, é claro. Mas tem havido 'muito interesse do consumidor' até agora nas TVs Kenmore, disse Ed Brann, gerente de produto Kenmore, produtos conectados. Questionado se as TVs Kenmore são direcionadas a consumidores que podem não ser tão experientes tecnicamente quanto os consumidores da Best Buy, Park respondeu: 'Nossos clientes são muito experientes. Esses produtos são tão bons quanto você encontrará na Best Buy. '
Uma decisão interessante que a Sears fez foi omitir a capacidade de transmissão inteligente / streaming das TVs Kenmore Elite 4K - um recurso que é encontrado em outras TVs 4K vendidas nas lojas da Sears. A Sears não deu uma razão para essa decisão, o que parece ir contra os esforços recentes do varejista para expandir as ofertas de dispositivos conectados em suas lojas. O comunicado à imprensa anunciando as TVs Kenmore e outros novos produtos KCD disse que os itens seriam 'a próxima onda de produtos para casas conectadas'. Os novos produtos incluíam até um termostato inteligente Kenmore. No entanto, Park disse que 'os futuros modelos de TV serão inteligentes'.
A falta de funcionalidade inteligente também parece tornar potencialmente mais difícil para a Sears vender as TVs Kenmore pelo preço atual. A maioria dos modelos está sendo vendida a preços quase iguais aos modelos inteligentes comparáveis da LG e Samsung quando estão à venda (e muitos dos modelos LG e Samsung estão frequentemente à venda). Por exemplo, a TV Kenmore Elite 4K topo de linha de 65 polegadas foi lançada por $ 1.499,99 - o mesmo preço que uma smart TV Samsung 4K de 65 polegadas estava vendendo como parte de uma venda de $ 500 no início Julho.
'Acreditamos na nossa marca. É uma marca premium de alta qualidade, por isso pode atingir esse tipo de faixa de preço ', disse Park sobre os preços em que os conjuntos Kenmore foram introduzidos. Mas ele acrescentou: 'Obviamente, o mercado de televisão é muito competitivo e, portanto, se precisarmos baixar nossos preços para competir ... faremos isso. Mas apenas lançar [o] produto, não faz muito sentido sair e dar um desconto. ' O 4K Kenmore Elite TV de 65 polegadas estava à venda por US $ 1.299,99 na Sears.com em 5 de julho.
Também resta saber se a Sears, em algum momento, venderá TVs Kenmore para outros varejistas. 'Não temos planos de levar a Kenmore TV para fora da Sears neste momento', Park nos disse, acrescentando que 'não pode especular' se a Sears fará isso no futuro.
Tal movimento, no entanto, não seria uma grande surpresa à luz de outro anúncio recente da Sears. Apesar de reportar uma perda de $ 471 milhões no primeiro trimestre de 2016 que terminou em 30 de abril, a Sears disse que seu conselho 'decidiu explorar alternativas' para a KCD e seus negócios de serviços domésticos da Sears porque 'acreditamos que podemos alcançar um crescimento significativo expandindo ainda mais a presença dessas marcas fora da 'Sears e Kmart.
Então, com tudo isso em mente, voltamos à questão original: você compraria uma TV Kenmore ou Kenmore Elite? Porque porque não? Deixe-nos saber na seção de comentários abaixo.
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