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A Apple abriu mais uma loja de varejo nos EUA em 30 de julho, desta vez no bairro Williamsburg de Brooklyn, Nova York. Foi o mais recente sinal de que - apesar de um setor de varejo que continuou a lutar de maneira geral em face do e-commerce e apesar de a Apple ter cortado a quantidade de informações que divulga publicamente sobre o desempenho de suas lojas de varejo - as Apple Stores continuam para se sair melhor do que rivais e não rivais no setor de varejo. Esse tem sido o caso especialmente quando se compara o sucesso das Apple Stores com outros fabricantes de eletrônicos de consumo que abriram suas próprias lojas de varejo nos últimos anos, incluindo a Sony - que já foi forçada a encerrar suas lojas de varejo.
Quando você leva em consideração as enormes despesas envolvidas na abertura de lojas de varejo e a contínua popularidade do e-commerce, é fácil entender por que fabricantes como a Samsung estão renunciando à abordagem da Apple e, em vez disso, adotando a abordagem de 'loja dentro da loja' em lugares como Best Buy e outros varejistas tradicionais de tijolo e argamassa. Parece seguro prever que veremos mais novas lojas dentro da loja, em oposição a lojas de varejo dedicadas, em um futuro próximo.
'Não seria uma boa ideia' que mais fabricantes abrissem suas próprias lojas de varejo 'neste ambiente', disse Stephen Baker, analista da NPD. 'Foi uma boa ideia anos atrás', disse ele.
Vendas a Pé
As Apple Stores têm as vendas mais altas por metro quadrado de qualquer varejista dos EUA, disse Dwight Hill, sócio da consultoria de varejo McMillan Doolittle. A Apple ganha US $ 5.009 por pé quadrado por essa classificação superior, informou a eMarketer em maio do ano passado. Isso foi um aumento de 9,8% em relação ao ano anterior. Em março do ano passado, a eMarketer relatou que a Apple estava em primeiro lugar, com US $ 4.798,82 em vendas por metro quadrado - 'de longe a maior' de qualquer varejista dos EUA, disse Hill em entrevista por telefone.
Um fator-chave que a Apple tem a seu favor é que vende produtos, incluindo o iPhone, que muitos consumidores desejam, disse Hill. E os consumidores não querem apenas esses produtos, eles também querem a versão mais recente deles sempre que o fabricante os atualizar, disse ele. Eles até ficam em enormes filas por horas apenas para fazer aquela compra no dia em que esses produtos forem lançados.
Outro fator é que a Apple atualiza não apenas seus produtos, mas as próprias lojas, disse Hill - apontando como um exemplo para a loja Union Square drasticamente redesenhada que a Apple abriu em maio no centro de San Francisco. As características de destaque da loja incluem portas de vidro deslizantes de 42 pés de altura, uma seção chamada 'The Avenue', onde as paredes são 'janelas' com tema interativo, uma área chamada 'The Forum', centralizada em torno de uma parede de vídeo de 6K e uma praça ao ar livre aberta ao público 24 horas por dia e oferecendo Wi-Fi e assentos públicos.
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A Apple também faz de tudo para tornar a compra de um produto em uma de suas lojas uma experiência contínua e sem complicações, disse Hill. Poucos minutos depois de entrar em uma de suas lojas, um consumidor é cumprimentado por um funcionário que fica sabendo o que o cliente está procurando, então você rapidamente coloca o produto em suas mãos e recebe ajuda de um funcionário para montá-lo, destacou.
O declínio das lojas Sony
As lojas da Sony já foram uma grande força no varejo de CE, especialmente no início dos anos 2000 - o suficiente para que vários varejistas autorizados do fabricante reclamassem que a Sony havia se tornado um concorrente deles. Cerca de uma década depois, porém, Sony começou a fechar lojas devido a uma combinação de fatores - incluindo recessão, compressão de preços de TV e aumento da concorrência da Samsung e Apple na frente de produtos e da Amazon na frente de e-commerce.
As lojas da Sony inicialmente funcionaram, mas 'o negócio e o mercado mudaram e eles não eram mais o veículo certo para a Sony entrar no mercado', disse Baker, da NPD. 'Em geral, eu diria que, em eletrônicos, simplesmente não há demanda, tráfego e, eu acho, mentalidade suficiente para os fabricantes de CE, especialmente para pensar em ser um varejista também', disse ele. O fechamento de lojas Sony foi 'um reflexo tanto dos problemas que a Sony estava tendo quanto dos problemas de ser fabricante e varejista', disse ele. Essas questões vieram à tona mais ou menos na mesma época. Como a Sony perdeu participação de mercado em certas categorias de produtos e a empresa 'estreitou seu escopo de negócios, isso tornou as lojas mais difíceis de justificar', disse ele, acrescentando que as lojas também 'começaram a ter dificuldades à medida que as compras do consumidor começaram a mudar'.
Baker acrescentou: 'Se você olhar para outros negócios, como vestuário, onde tantas empresas como Lands' End ou LL Bean não são apenas um varejista: eles são uma marca e têm suas próprias lojas e sites, e têm um todo infraestrutura em torno disso. Cada vez mais as empresas de eletrônicos não são estabelecidas dessa forma. Eles estão preparados para vender para parceiros e trabalhar com parceiros, e ser um varejista simplesmente não está em seu DNA. '
A Sony é uma 'grande marca', mas você não ouve tanto sobre nenhum de seus produtos específicos quanto sobre os da Apple, disse Hill. (Uma exceção, no entanto, seria claramente os consoles de jogos PlayStation da Sony e produtos relacionados, que agora incluem o fone de ouvido de realidade virtual PlayStation VR.)
Uma Proposta Difícil
As lojas de varejo são 'caras de operar' e 'muito difíceis de operar', disse Hill. Os fabricantes que abrem suas próprias lojas também precisam da marca certa e devem colocar grandes equipes no local para atendê-los, disse ele. É muito mais fácil e barato para fabricantes como Sony e Samsung criar seções loja-dentro-da-loja dentro das lojas de varejistas tradicionais existentes como a Best Buy, disse ele.
'Certamente vemos essa estratégia dando bons resultados, pois coincide com nossa estratégia de produto premium', disse o porta-voz da Sony Electronics, John Dolak, sobre a nova estratégia de 'loja na loja' da empresa. A linha de produtos 'premium' da Sony inclui TVs 4K, câmeras sem espelho e soundbars premium.
Dolak também apontou outra razão importante pela qual a Sony decidiu fechar suas próprias lojas: 'Sem nosso VAIO e negócios de smartphones, nossa visão é que possuir e operar sua própria loja de varejo é simplesmente redundante e menos eficiente em termos de experiência do cliente e conveniência de compra . '
A Sony, em 2014, decidiu sair do negócio de PCs VAIO. Seu negócio de smartphones, entretanto, não conseguiu ganhar muito impulso nos EUA e tem lutado ainda mais desde que a Sony comprou a participação da Ericsson em sua joint venture de smartphones Sony Ericsson.
Estratégia da Samsung
A Samsung, por sua vez, tem lojas de varejo dedicadas na Coréia do Sul, mas a empresa - que conquistou uma fatia considerável do mercado de TV da Sony a caminho de se tornar a maior fabricante de TV - ainda não anunciou planos de abrir suas próprias lojas de varejo no A US Samsung não respondeu aos pedidos de comentários.
Baker, da NPD, ficaria 'chocado' se a Samsung começasse a abrir lojas de varejo nos EUA, considerando quanto dinheiro a empresa investiu em departamentos loja dentro da loja na Best Buy. Seria apenas mais um 'custo incremental sobre' o investimento da Best Buy se eles abrissem suas próprias lojas, explicou ele. 'Isso é difícil de ver.'
As lojas dentro da loja fazem sentido porque o fabricante acaba 'se beneficiando do tráfego que todas as outras marcas criam', bem como 'do tráfego que o varejista cria' e da comparação de preços que os consumidores fazem quando estão em um loja, Baker disse.
Estratégias da Microsoft e da B&O
Além da Apple, a Microsoft continua investindo em suas próprias lojas de varejo, embora essa empresa permaneça, antes de mais nada, uma empresa de software - apesar de sua entrada na categoria de hardware com dispositivos que incluem consoles de jogos Xbox e tablets Surface.
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A empresa dinamarquesa de eletrônicos de consumo Bang & Olufsen (B&O), por sua vez, possui 10 pequenas butiques nos EUA. A B&O também tem uma seção loja dentro da loja na Abt Electronics em Glenview, Illinois.
Nem a Microsoft nem a B&O fornecem muitos detalhes publicamente sobre o desempenho de suas lojas. Mas é seguro dizer que poucos deles atraem quase o mesmo nível de tráfego que a Apple atrai para suas lojas. A B&O também divulgou em seu relatório anual de agosto de 2015 que fechou 88 lojas de 'baixo desempenho' globalmente em seu ano fiscal de 2014/2015 e que estava lançando um novo design de loja.
A Microsoft, por outro lado, tem uma 'estratégia muito boa' em torno de suas lojas de varejo, disse Baker. “Eles têm muitas semelhanças com a Apple. Eles são uma marca de ingredientes ', para começar, disse ele, apontando para o fato de que a Microsoft também está envolvida nos lados de software e conteúdo da equação. “Há uma grande vantagem quando você não é apenas uma marca de fabricante, mas também uma marca de ingredientes. Isso adiciona interesse para o cliente e acrescenta muita margem à estrutura de custos ', disse ele. Mas a estratégia da Microsoft e da Apple não faria sentido para a maioria dos fabricantes de CE, acrescentou.
No final do dia, no entanto, é difícil avaliar o sucesso das lojas da Microsoft neste ponto, porque a empresa não fornece resultados detalhados sobre elas publicamente.
A B&O e a Bose têm uma longa história de vendas diretas aos consumidores, disse Baker. Mas 'é mais fácil quando você é uma empresa realmente sofisticada - você não depende do tráfego de clientes, não depende da conscientização de algumas pessoas que sabem quem você é, é muito fácil se apegar a elas' ele disse. “Essas são exceções. Essas não são marcas convencionais. Acho que, para uma empresa tradicional, provavelmente vimos o fim do varejo de fabricantes. '
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Baker teorizou que a coisa mais próxima que veremos de um novo fabricante de CE abrindo sua própria loja de varejo é algum tipo de local 'carro-chefe' onde a empresa pode mostrar seus produtos mais recentes e realizar eventos especiais. Mas ele avisou: 'Você tem que ser, obviamente, uma grande marca para ser capaz de fazer esse tipo de coisas.' Quiosques pequenos durante a temporada de férias também podem fazer sentido, disse ele, acrescentando que 'coisas de pequena escala funcionam muito bem', mesmo para fabricantes menores. 'Mas tentar se tornar um varejista, além de um fabricante, para quase todos neste momento, simplesmente não está mais em seus cartões.'
Hill também previu que é mais provável que vejamos mais esforços loja-dentro-da-loja por parte dos fabricantes de CE do que suas próprias lojas de varejo.
Quinze anos ou mais de existência das lojas de varejo da Apple, mesmo que enfrentem desafios, disse Baker. “Se você olhar em volta, certamente poderá ver alguns dos fatores de estresse em seu modelo de negócios. Eles reconheceram que gostariam de ter mais participação nos smartphones, observou ele. 'O negócio do iPad também tem sido difícil'. As vendas de tablets em geral têm diminuído. 'Como você leva as pessoas às lojas? Acho que eles estão vendo alguns desses desafios aqui nos EUA ', disse Baker. “Eles têm praticamente todas as lojas que vão ter”, previu.
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