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Claramente, o aumento do comércio eletrônico teve um grande impacto sobre o estado do varejo AV convencional. Esse é o caso, quer se esteja falando de grandes lojas nacionais, revendedores regionais ou varejistas locais independentes. O crescimento contínuo da Amazon e do comércio eletrônico em geral, combinado com as recentes mortes de varejistas, incluindo hhgregg e Toys 'R' Us, juntamente com fechamentos de lojas em andamento por varejistas, incluindo Sears / Kmart (que apenas entrou com pedido de proteção contra falência, Capítulo 11), levou pelo menos alguns consumidores a acreditar que é apenas uma questão de tempo até que todos os revendedores físicos fechem suas portas por completo. Com base nos comentários de um pequeno número de leitores do HomeTheaterReview.com sobre varejo AV recente histórias que escrevi , os consumidores com essa percepção incluem pelo menos alguns de nossos leitores.
Mas essa previsão sombria para o varejo de tijolo e argamassa não é compartilhada por mim ou qualquer um dos analistas e varejistas que entrevistei recentemente. Aqui estão 10 razões pelas quais os varejistas de AV não vão a lugar nenhum ... pelo menos no futuro previsível:
1 Os compradores ainda adoram ver o produto antes de comprar
A vantagem mais óbvia que os revendedores tradicionais têm sobre os varejistas apenas on-line quando se trata de produtos AV é que uma loja física oferece aos consumidores a capacidade de ver uma TV ou ouvir um alto-falante antes de gastar centenas ou mesmo milhares de dólares.
As compras online são muito convenientes, mas “as pessoas vão querer ver e ouvir esses produtos”, disse Steve Koenig, vice-presidente de pesquisa da Consumer Technology Association (CTA). 'Algumas pessoas podem' estar dispostas a comprar um sistema de home theater online, disse ele. 'Mas acho que a preponderância das pessoas vai querer ouvir' e ver os produtos pessoalmente antes de comprá-los - 'pelo menos as pessoas que realmente se importam', acrescentou.
'O mesmo argumento pode ser feito para carros ou qualquer coisa' que 'as pessoas possam realmente querer ver, sentir e tocar antes de comprar', de acordo com Michael Perlman, presidente e CEO da BrandsMart USA, que tem seis lojas mais uma autorização centro na Flórida e duas lojas na área de Atlanta. 'As pessoas querem ouvir a diferença entre alto-falantes e ouvir a diferença entre as televisões e ver a qualidade de imagem diferente de cada modelo, disse ele.
As pessoas também costumam dizer que um produto AV é 'bom o suficiente', disse Bjorn Dybdahl, CEO e presidente da Bjorn's Audio Video em San Antonio. Mas 'como eles sabem quando é bom o suficiente quando eles não têm nenhuma referência?' ele perguntou retoricamente, observando que as lojas de varejo podem mostrar aos consumidores todas as possibilidades disponíveis para eles.
dois. Os serviços e suporte pós-venda estão disponíveis online
As vendas online são boas. Afinal, quem não gosta de poder comprar algo de que precisa estando de pijama às 2 da manhã sem ter que sair de casa? Mas as vendas de AV online nem sempre vêm com instalação especializada e suporte contínuo e responsivo.
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Embora isso possa não fazer muita diferença se um consumidor estiver comprando um par de fones de ouvido baratos, faz diferença para muitos consumidores que compram produtos maiores e mais caros, incluindo TVs de tela grande que eles desejam instalar na parede. E também pode fazer uma grande diferença quando um consumidor deseja conectar a TV a um sistema de áudio.
Embora muitos consumidores fiquem perfeitamente felizes em comprar uma TV online e recebê-la na porta da frente, montá-la na parede e conectá-la aos alto-falantes e outros dispositivos, esse ainda não é o caso para um número significativo de consumidores .
Amazon.com é um grande vendedor online de TVs que enviará um instalador profissional para sua casa para montar sua TV e conectá-la a outros dispositivos. Mas há pelo menos alguns consumidores que se sentiriam mais confortáveis em deixar um instalador entrar em sua casa vindo de uma loja de varejo local onde tenham um relacionamento estabelecido com pelo menos um ser humano.
Indo direto ao ponto, Alan Guyes, comprador de AV e diretor da varejista Audiotronics de Virginia AV, perguntou: 'Quem vai fazer a conexão, explicar a operação e lidar com perguntas e possíveis problemas de serviço na parte de trás' se um consumidor comprar uma TV ou outro produto AV online na maioria dos sites? Alguns consumidores que compram TVs ou outros produtos AV online acabam com 'remorso do comprador porque o produto pode estar danificado no transporte', disse Koenig do CTA. Se eles tivessem comprado o produto em um revendedor local de AV e aproveitado o serviço de entrega 'luva branca', isso provavelmente não aconteceria, observou ele.
Também disse que ainda há muitas pessoas que não compram certos produtos de home theater online, o analista da NPD Stephen Baker, que disse: 'Esses são produtos que são notoriamente difíceis de vender online' por razões que incluem problemas com a obtenção de TVs de tela grande Para o consumidor.
Além disso, 'alguns clientes - e acho que há um bom número deles por aí - querem suporte após a venda', disse Dybdahl. Embora a Amazon forneça serviços, simplesmente 'não é o mesmo tipo de serviço - pelo menos neste ponto', disse ele.
Os clientes também desejam obter 'garantias de que fizeram a coisa certa' depois de comprar uma TV de tela grande ou outro produto AV, observou Dybdahl, acrescentando que os clientes gostam do fato de que, quando compram dele, após a compra, eles têm ' a capacidade de pegar o telefone e ligar para o vendedor 'com quem eles estabeleceram um relacionamento para fazer perguntas, em vez de falar com alguém que não conhecem no departamento de serviços.
3 - Comprar de um ser humano ainda é atraente
Não importa o quão atraente e conveniente seja a compra online, no final das contas 'muitas pessoas (consumidores) preferem comprar de pessoas [e] um carrinho de compras online decididamente não é uma pessoa', disse Guyes da Audiotronics.
Combinando os motivos nº 1 e nº 3, David Wasserman, proprietário da loja de varejo AV Stereo Exchange na cidade de Nova York, disse: 'Sempre haverá consumidores que querem uma demonstração ao vivo e conversa com um vendedor experiente. A Amazon não pode fazer isso. '
Falar cara a cara com um especialista em uma loja oferece segurança aos clientes, especialmente se eles acreditam que o vendedor tem as preocupações do cliente em mente, de acordo com Dybdahl.
Muitos clientes querem ser educados sobre como um produto funciona, especialmente quando estão planejando fazer uma compra importante, como uma TV de tela grande ou seu primeiro sistema de áudio, disse Kevin Hollister, gerente geral da Bjorn.
Os vendedores também podem dar um passo adiante, indo à casa de um cliente para ter uma ideia melhor de quais produtos serão melhores para cada cliente, observou Hollister. Os vendedores também podem mostrar ao cliente o que é possível no estado da arte da AV, bem como definir o padrão do que é aspiracional. Nem todo mundo que vê uma TV 4K de 85 polegadas ou um par de alto-falantes MartinLogan de $ 10.000 aparece para eles na primeira vez que os vêem. Algumas pessoas precisam definir metas, economizar e, quando estiverem prontas, compram.
Quatro. Os vendedores podem adoçar o negócio
Esse vendedor também dá a uma loja física a capacidade de fazer algo que nenhum site pode fazer: adicionar algum tipo de incentivo para fechar uma venda. Um vendedor pode dizer a um cliente, por exemplo: 'Definitivamente estamos dispostos a igualar o preço se você encontrar um negócio melhor nesta unidade', observou Koenig do CTA. Embora um vendedor possa não ser capaz de igualar todos os preços da Internet, ele ou ela pode oferecer uma 'garantia estendida de um ano grátis [ou] alguns outros adoçantes talvez para atrair as pessoas', disse ele.
Por outro lado, além de empurrar uma pessoa de suporte ao cliente ao vivo para você (o que eu quase sempre recuso), há realmente muito pouco que um site pode fazer para oferecer qualquer incentivo para ajudar a fechar uma venda. Tudo o que realmente pode fazer para adicionar um incentivo é, se tiver o seu endereço de e-mail, enviar-lhe uma oferta para comprar um produto que você estava procurando por um preço mais baixo. Mas esse e-mail normalmente chega pelo menos um ou dois dias depois de você ter acessado o site. E, a essa altura, você já deve ter comprado o produto em uma loja ou outro site.
5 Gratificação instantânea é um inferno de uma droga
Embora a Amazon continue encontrando novas maneiras de agilizar a entrega de produtos aos consumidores, ainda não há como fornecer o mesmo nível de gratificação instantânea a um cliente que uma loja física de varejo. Por outro lado, supondo que a loja física de AV que você está visitando tenha a TV que deseja em estoque, você pode imediatamente levar essa TV para casa, configurá-la e começar a assisti-la em uma hora.
Claro, a maioria dos consumidores não exige gratificação instantânea ao comprar a maioria dos produtos antivírus. Mas alguns consumidores sim - especialmente com certas compras. Por exemplo, digamos que sua TV de tela grande estrague tudo duas horas antes do Super Bowl. Ou hoje é o aniversário do seu marido ou mulher e você se esqueceu de tudo e sabe que a única coisa que ele ou ela quer é uma TV Samsung 4K de 65 polegadas. E você prefere dar a TV para seu cônjuge hoje, em vez de um recibo mostrando que você acabou de encomendá-la online.
Isso ainda não representa um grande segmento da base de consumidores. Mas não vamos esquecer que toda vez que uma loja deixa um cliente feliz com uma compra, é mais provável que esse cliente volte para fazer compras futuras. Um revendedor de tijolo e argamassa às vezes também pode entregar a TV na casa do cliente rapidamente, se necessário, disse Dybdahl.
Embora uma instalação completa do sistema possa exigir uma espera de duas a três semanas, se um cliente quiser que o Bjorn's simplesmente monte uma TV na parede e a conecte a uma barra de som, 'provavelmente podemos configurá-la no dia seguinte, 'Hollister disse. Nem sempre foi assim, ele me disse, observando que o Bjorn's teve que se adaptar depois de perceber que alguns clientes só comprariam uma TV se pudessem configurá-la rapidamente.
6. O preço não é o problema principal que costumava ser
Era uma vez, quando a Amazon começou a vender TVs e outros eletrônicos, estava vendendo pelo menos alguns produtos AV a preços mais baixos do que os preços de varejo sugeridos e mais baixos do que os varejistas tradicionais podiam pagar.
Mas 'não acho que a questão do preço seja o que era', disse Dybdahl, acrescentando que, 'hoje, com as coisas que carregamos, somos bastante competitivos'. A implementação de políticas unilaterais de preços mínimos anunciados por alguns fabricantes de CE - exigindo que os varejistas autorizados não anunciem quaisquer preços abaixo de um certo custo - é uma das razões pelas quais isso aconteceu, especialmente em produtos de alta tecnologia.
7 Exclusividade é a especialidade do tijolo e argamassa
Há, é claro, uma maneira segura de os varejistas tradicionais não precisarem se preocupar com a concorrência online: vendendo produtos que não podem ser comprados online. Na verdade, há muito tempo certos fabricantes de dispositivos AV de última geração se recusam a permitir que seus produtos sejam vendidos online ou em qualquer outra coisa que não seja em lojas especializadas de AV.
Wasserman, da Stereo Exchange, disse: 'Muitas das marcas sofisticadas mais procuradas não são vendidas online, então sempre haverá a necessidade de alguém mostrar esses produtos.'
8 Os custos operacionais podem ser mantidos mais baixos hoje
Os varejistas tradicionais não precisam mais necessariamente gastar muito dinheiro em uma grande quantidade de espaço na loja de varejo, de acordo com Dybdahl. Embora ele tenha uma loja de varejo de 15.000 pés quadrados, 'no mercado de hoje, você pode não precisar mais desse tipo de espaço', disse ele.
Hoje, muitos varejistas AV especializados independentes focam em alguns produtos de alta margem de uma pequena seleção de fabricantes e estão se saindo muito bem com isso. Não há necessidade de abrir espaço para produtos básicos de baixo custo com os quais não possam lucrar, e os clientes que procuram esses produtos baratos sabem que basta ir a um varejista nacional ou à Amazon.
Alguns revendedores de antivírus estão em locais onde os custos imobiliários não são muito altos e isso também ajuda. Os revendedores que adotaram apenas a instalação personalizada ou uma combinação de varejo AV personalizado e tradicional também se beneficiaram com o boom imobiliário nacional pós-2009.
Wasserman da Stereo Exchange recentemente fechou a grande loja que tinha na Broadway em Manhattan e abriu um novo showroom em um loft de 1.500 pés quadrados com vista para a Union Square, ele apontou, me dizendo: 'Até agora, está funcionando muito bem. Meus clientes antigos e novos estão vindo para o showroom. ' O aluguel do varejo deve ser acessível e os aluguéis em Nova York são especialmente altos e 'não contribuem para o sucesso das operações de varejo menores', disse ele.
9 Apenas os mais fortes sobreviveram
Dybdahl não tem certeza se haverá menos varejistas de AV no futuro por uma razão simples, ele disse: 'Acho que já tivemos o atrito.' Existem muitos varejistas especializados em AV que 'encontraram um nicho e, desde que acompanhem as mudanças, eles estarão aqui', disse ele.
Mas isso é 'presumindo que a economia não afunde - se a economia afundar', mais varejistas no espaço serão forçados a fechar, ele previu.
'Uma vez que tivemos uma [redução] no número de lojas na maioria dos mercados,' entre o fechamento de muitas lojas e o fechamento total da hhgregg, 'os varejistas restantes estão relativamente saudáveis agora', disse Perlman da BrandsMart, acrescentando: 'Nós estávamos apenas com excesso de armazenamento.'
Baker, da NPD, apontou como a Best Buy e outros varejistas se adaptaram às mudanças do mercado. Muitos varejistas de antivírus, por exemplo, expandiram suas seleções de produtos para incluir novas categorias, incluindo automação residencial. 'Tudo está evoluindo', disse Baker, apontando como um exemplo para a Best Buy continuar a 'mover-se em direção a um modelo híbrido de caixa grande / serviço que incorpora online, que incorpora serviço doméstico, que oferece produtos de ponta e mais entrada de alto nível. ' Ele previu que essa evolução continuará.
Claramente, muitos varejistas de antivírus faliram, mas 'a maior parte do que sobrou são jogadores muito bons e fortes que entendem o que precisam fazer para ter sucesso e estão dispostos a continuar avançando conforme os alvos também mudam, ' ele disse.
10 Multi-canal é o futuro
E não estou falando de receptores AV de dezesseis canais aqui. Estou falando sobre marketing multicanal - algo em que a Bose liderou o setor por anos e anos, levando-os a lucros nunca antes vistos, que outras empresas de alto-falantes jamais conseguiriam igualar. Se o varejo apenas online representava o futuro do varejo de AV ou a maioria das outras categorias de produtos importantes, parece altamente improvável que a Amazon se esforçasse tanto para aumentar sua presença no varejo físico por meio de livrarias, Amazon Go e Whole Foods. Afinal, são apenas alguns produtos que muitos consumidores sempre vão querer ver, comprar e levar para casa - ou, no caso dos alimentos, depositar na boca - imediatamente. O futuro do varejo é um varejo multicanal eficaz.
Alguns dos varejistas de AV mais bem-sucedidos de novas escolas como ABT na área de Chicago e Star-Power em Dallas e outros locais no sudoeste vendem muito mais do que o equipamento AV tradicional. Ao construir ou reformar uma casa, não é incomum ver esses comerciantes multicanais também venderem salas de jogos, fornos de pizza ou até cortinas. Eles podem fazer tudo e estão equipados com as ferramentas de que precisam para ter sucesso no futuro.