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Black Widow, o filme altamente antecipado da Disney da Marvel, saiu como um sucesso de bilheteria. No entanto, o exagero morreu rapidamente, com as vendas caindo tanto nos cinemas quanto no Disney +, seguido por um processo judicial da estrela do filme e reação dos donos dos cinemas.
Então, onde a Disney errou? Este artigo examinará como a estratégia de lançamento de híbridos da Disney saiu pela culatra, bem como suas implicações.
O que deu errado com o lançamento do híbrido da viúva negra?
Para a Black Widow, a Disney implementou uma estratégia de lançamento híbrido (também conhecido como estratégia de lançamento duplo), o que significa que a empresa lançou o filme nos cinemas e na plataforma de streaming Disney + simultaneamente. Mas quais foram as implicações para a Disney?
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Receitas decepcionantes após uma abertura inicial bem-sucedida
O filme teve a maior estreia do ano entre todos os lançamentos teatrais em seu primeiro fim de semana, e arrecadou US $ 60 milhões da Disney +, onde a Disney disponibilizou o filme para os espectadores a um preço de aluguel de US $ 30 por meio de seu nível Premier Access.
Em seu segundo fim de semana, as receitas de teatro da Viúva Negra caíram 70%, o segundo maior declínio para um filme do Universo Cinematográfico da Marvel depois de O Homem-Formiga e a Vespa de 2018. A Disney também não divulgou números relativos ao seu desempenho no Disney +, o que levou a especulações de que a plataforma de streaming teve um destino semelhante.
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Scarlett Johansson, a estrela da viúva negra, abre um processo contra a Disney
Em julho de 2021, a estrela da Viúva Negra, Scarlett Johansson, entrou com um processo alegando que a Disney violou seu contrato ao lançar o filme na Disney + e nos cinemas simultaneamente. Aparentemente, Johansson havia assinado um acordo com o entendimento de que o filme estrearia exclusivamente nos cinemas. Uma vez que o pagamento da atriz está supostamente vinculado à performance, o lançamento simultâneo de Disney + resultou em uma taxa mais baixa do que o esperado.
O filme foi atrasado várias vezes por causa da pandemia COVID-19. Foi originalmente programado para ser lançado em maio de 2020. O processo chega em um momento crucial para Hollywood, já que a pandemia mudou a indústria do entretenimento como a conhecemos.
O streaming se tornou o ponto focal de Hollywood, enquanto os cinemas e as bilheterias lutam para voltar à normalidade após uma pandemia que devastou seus negócios.
Enquanto outros estúdios seguiram streaming e lançamentos teatrais no mesmo dia, a notícia da Black Widow se destacou porque a Marvel é a maior marca de sucesso de Hollywood, arrecadando quase US $ 23 bilhões de bilheteria global desde 2008.
O lançamento da Viúva Negra em 9 de julho foi um sucesso imediato para a Disney, nos cinemas e streaming, arrecadando $ 80 milhões em sua estreia nos cinemas na América do Norte e $ 60 milhões globalmente na Disney +. O ímpeto do filme diminuiu desde então e agora está em cerca de US $ 318 milhões em todo o mundo, o que é baixo para um filme da Marvel.
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Reação recebida dos proprietários do teatro
Não é segredo que os cinemas estão lutando para permanecer abertos, já que a pandemia e os bloqueios relacionados afetaram as receitas dos cinemas. Como resultado, os cinemas têm lutado para obter alguma exclusividade nos lançamentos de filmes, mesmo com a mudança no cenário do entretenimento.
Uma estratégia de lançamento duplo como a que a Disney seguiu com a Black Widow só aumenta o cabo de guerra crescente entre os cinemas e os serviços de streaming. Não é nenhuma surpresa, então, que a Associação Nacional de Proprietários de Teatro (OTAN) divulgou uma declaração com palavras fortes criticando a Disney por lançar o filme nos cinemas e em sua plataforma de streaming simultaneamente.
Em um comunicado à imprensa, OTAN diz que a Viúva Negra sofreu um colapso impressionante em seu segundo fim de semana nas receitas teatrais, além de cair 41% sem precedentes de sexta a sábado durante sua estréia entre 9 e 11 de julho. Citando razões para o baixo desempenho do filme, a OTAN não medir suas palavras:
Apesar das afirmações de que essa estratégia de lançamento improvisado da era pandêmica foi um sucesso para a Disney e o modelo de lançamento simultâneo, isso demonstra que um lançamento exclusivo em cinemas significa mais receita para todos os interessados em cada ciclo da vida do filme. As muitas questões levantadas pelo lançamento limitado de streaming de dados de abertura da Disney no fim de semana estão sendo rapidamente respondidas pelo desempenho decepcionante e anômalo da Black Widow. A resposta mais importante é que a liberação simultânea é um artefato da era da pandemia que deve ser deixado para a história com a própria pandemia.
Evidentemente, alguns analistas e comentaristas acham que uma estratégia de lançamento duplo apenas piora a atual situação econômica que os cinemas enfrentam.
Eles estão culpando a Disney por perder valiosas receitas de propriedade intelectual ao escolher uma data de lançamento simultânea para seu conteúdo, em vez da estratégia tradicional e escalonada que pode dobrar as receitas do filme.
A Disney acha que a estratégia de lançamento duplo veio para ficar?
A Disney indicou que as regras da era da pandemia estão conduzindo as decisões atuais. Como Kareem Daniel, presidente da Disney Media and Entertainment Distribution, disse em um comunicado sobre Site da Disney :
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O forte desempenho da Black Widow neste fim de semana confirma nossa estratégia de distribuição flexível de fazer filmes de franquia disponíveis nos cinemas para uma verdadeira experiência cinematográfica e, como as preocupações da COVID continuam globalmente, oferecendo escolha aos consumidores que preferem assistir em casa no Disney +.
A Disney, no entanto, não está comentando sobre por quanto tempo essa estratégia permanecerá em vigor. As receitas dos cinemas já despencaram devido às restrições à pandemia. Uma estratégia de lançamento híbrido que inclui streaming e aberturas de teatro no mesmo dia tem o potencial de prejudicar ainda mais essas receitas, conforme destacado pela OTAN.
Qual é o futuro do Disney + Premier Access?
Embora se possa argumentar que a Disney está se adaptando e tentando métodos diferentes para trazer mais assinaturas por meio de sua estratégia de lançamento híbrido, sua abordagem não é totalmente justificada. Não é apenas o fato de a Disney ter disponibilizado o filme em sua plataforma de streaming, mas também o fato de tê-lo disponibilizado por meio do Premier Access por um custo extra.
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Considere Space Jam: A New Legacy, por exemplo, para o qual a Black Widow perdeu no fim de semana de 16 a 18 de julho e que veio acima das expectativas com US $ 31,7 milhões.
A WarnerMedia seguiu uma estratégia semelhante ao lançar o filme na HBO Max no mesmo dia em que estreou nos cinemas. A diferença é que os assinantes puderam transmitir o filme gratuitamente. A empresa pretende continuar com essa modalidade de lançamento até o final de 2021.
Além disso, a WarnerMedia também está oferecendo um acordo limitado, tornando o HBO Max 22% mais barato para quem se inscreve por seis meses. O preço de $ 69,99 resulta em pouco menos de $ 12 por mês, em vez de $ 15.
Se outros grandes estúdios de cinema podem lançar filmes de sucesso de graça em suas plataformas de streaming e dar aos assinantes mais valor pelo dinheiro, não faz sentido a Disney cobrar uma taxa extra.
A falta de transparência no streaming é ruim para os atores e para você
A abordagem da Disney para distribuir a Black Widow e o processo subsequente de Johansson prova que os serviços de streaming estão sendo intencionais quanto a possuir todos os elementos da produção, incluindo lançamentos.
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Ninguém sabe ao certo como é o sucesso hoje, já que as empresas de streaming não são transparentes com seus dados, o que pode resultar em atores e outras partes envolvidas em negócios de streaming que entram em negociações às cegas. E, no final das contas, o que é ruim para o streaming pode afetar os espectadores.
Há uma necessidade maior de transparência não apenas pela Disney, mas por todos os streamers sobre dados de desempenho de filmes e outros tipos de conteúdo em suas plataformas. Sem ele, é difícil para os atores defenderem a si mesmos nas negociações em um cenário de streaming em evolução.
As empresas de streaming precisam continuar se adaptando e permanecer éticas
Crises em andamento, como a atual pandemia de chamadas para que as empresas se adaptem. À medida que aumentam as tensões entre streamers e cinemas, com produtoras como a Disney tentando descobrir como entrar na linha, seria benéfico para eles empregar práticas éticas daqui para frente.
Todos os participantes da indústria do entretenimento estão tentando se manter à tona ou se recuperar dos efeitos da pandemia. Em vez de serem oportunistas, as empresas devem encontrar maneiras de manter a boa vontade com outros participantes do setor e com os espectadores e assinantes.
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