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ESPN Research + Analytics revelou estudos aprofundados sobre televisão 3D até o momento. O estudo compilou resultados de mais de 1.000 sessões de teste e 2.700 horas de laboratório. Com este estudo, a ESPN concluiu que os fãs se sentem confortáveis com a televisão 3D e até a apreciam mais do que a programação padrão em HD. Esta pesquisa foi conduzida pelo Dr. Duane Varan, professor de Novas Mídias da Murdoch University, durante a cobertura da ESPN da Copa do Mundo FIFA 2010 no Disney Media and Ad Lab em Austin, Texas.
Os pesquisadores usaram uma abordagem de projeto experimental que incluiu o uso de analisadores de percepção, olhar fixo e atividade eletrodérmica. O estudo se concentrou em muitos tópicos diferentes, incluindo prazer de visualização geral, efeitos de fadiga e novidade, diferenças de tecnologia, problemas de produção e impacto publicitário. Ao todo, 700 medidas foram processadas durante os testes, de acordo com a ESPN. O Ad Lab usou cinco fabricantes 3D diferentes em seus testes.
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Houve várias descobertas importantes do estudo.
Primeiro, os anúncios de televisão 3D podem ser mais eficazes. Nos testes, o Ad Lab mostrou aos visualizadores os mesmos anúncios em 2D e 3D. De acordo com o estudo, os anúncios 3D produziram pontuações significativamente mais altas em todas as métricas de desempenho do anúncio. Os participantes mostraram melhor recordação do anúncio em 3D. A recordação sugerida passou de 68% para 83%. A preferência pelo anúncio aumentou de 67% para 84%, o que levou ao aumento da intenção de compra de 49% para 83%.
A ESPN também concluiu que os fãs gostam de 3D. Os resultados do estudo afirmam um maior nível de satisfação do telespectador, envolvimento com a transmissão e uma sensação mais forte de presença com as transmissões em 3D. A satisfação aumentou de 65% para 70% em 3D, enquanto a presença passou de 42% para 69%.
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O estudo comparou tecnologias passivas e ativas. Com todas as coisas iguais, não havia grandes diferenças entre os aparelhos de televisão 3D ativos e passivos. No entanto, os óculos passivos foram avaliados como mais confortáveis e menos distrativos pelos participantes.
No que diz respeito à percepção de profundidade, o estudo descobriu que não houve efeitos adversos na percepção de profundidade. O estudo concluiu que há um efeito de aclimatação pelo qual os participantes se ajustam ao 3D ao longo do tempo sob uso normal.