Varejistas de AV pressionam agressivamente pelo aumento das vendas apesar da economia em baixa - HomeTheaterReview

Em 1990, trabalhei para uma rede de varejo de nível médio chamada Bryn Mawr Stereo, que tinha cerca de 18 locais na Filadélfia, South Jersey e área de Delaware. Muito depois de eu ir para a escola de música em Los Angeles, a rede foi adquirida por Tweeter e então fechou. No entanto, durante os poucos anos em que trabalhei lá, a rede era uma força local. Nosso gerente geral, Richard Glikes, que hoje é o fundador do grupo de compra de áudio e vídeo HTSA usado por muitos revendedores de AV, exigiu em toda a rede que seu pessoal de vendas tentasse vender seus leads quando eles entrassem pela porta.

Recursos adicionais
• Encontre mais histórias originais como esta em nosso Seção de notícias de destaque .
• Leia sobre problemas semelhantes com fabricantes de AV no artigo, Caça à baleia no deserto .

Pedir o orçamento de um cliente não era apenas um jogo justo - era um elemento-chave de vendas tecnicamente fortes - e todos o faziam. Se um cliente bem vestido entrasse na loja procurando um nível de entrada Alto-falantes polk e um Receptor yamaha e eu o vi dirigir uma Mercedes Classe E, seria negligente em não mostrar a ele SOBRE , KEF e Celestion como soluções de ponta na mesma categoria básica de produtos. A regra era ver se você poderia inspirar um cliente a gastar cerca de 20 por cento a mais do que seu orçamento inicial, sem estourar a venda durante a recessão econômica. Embora nem sempre fosse fácil fazer um upsell para o cliente, a última coisa que queríamos que Richard descobrisse era como estávamos irresponsavelmente levando nossos clientes pela rua até o Hi-Fi House ou Circuit City . Se eles entrassem e quisessem comprar, esperava-se que você os fechasse. Claro e simples.

Hoje, ouço mais e mais histórias de negociantes de tijolo e argamassa em todo o país empurrando o aumento de vendas a níveis que estariam fora dos limites em uma boa economia e totalmente tolos nestes tempos econômicos difíceis. Um leitor do HomeTheaterReview.com de Viena, Áustria, me ligou no Skype para discutir seu sistema. Ele é um executivo de TI de uma grande operadora de celular e construiu um dos sistemas de mídia em rede mais sofisticados que já ouvi até hoje. Ele tem o dele Gravação Euro-satélite-DVR para um banco de discos rígidos de configuração Raid 5, onde ele também mantém suas músicas, fotos, vídeos caseiros e outras mídias não compactadas. Ele transmite tudo isso sem fio e via CAT-6 em toda a sua casa enquanto faz backup de sua mídia na nuvem. Redes são o que ele conhece e ele poderia ensinar a maioria dos revendedores de antivírus uma ou duas coisas sobre como gerenciar mídia em uma casa.

O que ele precisava para aumentar seu sistema de mídia em rede era uma barra de som topo de linha como a Yamaha YSP-4000 ou um modesto receptor 7.1 com um par de alto-falantes para que ele pudesse aumentar seu sistema. Dois de seus amigos recomendaram um varejista em Viena e ele foi vê-los com um orçamento de 1000 euros (cerca de US $ 1.400), o que é perfeitamente razoável para as necessidades de seu sistema. O cara precisava de uma solução porque adora AV, mas este orçamento não foi o fim do jogo - era apenas o que ele poderia gastar hoje. Quando ele chega ao varejista - que, aliás, não é um salão puro para audiófilos - eles o começam com produtos que custam 8.000 euros e vão aumentando a partir daí. Talvez ele estivesse muito bem vestido, usasse o relógio errado ou o vendedor adore dar uma olhada nas vendedores ambulantes, mas isso não é o upsell de 20% de Richard Glikes. Esse tipo de movimento é como pegar um comprador de carro que entrou no estacionamento procurando um VW GTI e colocá-lo em um Maserati Granturismo para seu primeiro test drive. Como diabos você traz um cliente de volta daquele test drive para comprar o carro que ele pode pagar?

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Obviamente, o vendedor perdeu uma venda que estava pronta para acontecer naquele dia, caso contrário eu não estaria Skype tentando ajudar esse cara a construir um plano para seu sistema. Ele foi atrás do prazer da mesma forma que muitas empresas de AV de ponta definem o preço de seus produtos de forma comparável a um cartão Marquis Jet ou uma Ferrari usada quando produtos voltados para o valor como o Wyred 4 Sound Oppo , Esfera , Aperion , Paradigma , Áudio legado , Noble Fidelity , Emocional , Benchmark e muitos outros produtos com preços inteligentes estão vendendo como pão quente, apesar da economia horrível. O desempenho final atrai os clientes, mas o valor sempre vende. Sempre.

As pessoas não gostam de ser exploradas em nenhuma economia, mas gostam de ser vendidas por um profissional que conhece seu ofício, mas também conhece os limites de seus clientes. Por exemplo, há um restaurante italiano aqui em West Los Angeles que é famoso por vender trufas pretas quando estão na estação. Para quem não sabe, as trufas pretas são quase o mais caro produto alimentar que você pode comprar e esses fungos com sabor delicado fazem com que qualquer outro alimento tenha um sabor melhor. O Le Cirque em Manhattan é famoso por seus ovos mexidos com trufas pretas. Mas as trufas pretas custam uma fortuna (as brancas são ainda mais caras e têm um sabor melhor) e este restaurante não divulga o preço. Eles simplesmente passam por sua mesa e perguntam se você quer raspar trufas pretas em cima do seu prato de massa. Muito parecido com um refil grátis em seu chá gelado ou algum parmesão ralado - a implicação é que isso é grátis. O que as pessoas descobrem é que um prato de massa de $ 18 agora custa $ 54 com trufas pretas no topo. Os clientes abastados deste estabelecimento tendem a se enganar uma vez com isso e pagar a conta por vergonha, mas em mais de uma ocasião conversei com foodies locais multimilionários que, ao fazerem referência a este restaurante, entram em um ataque de raiva em como eles foram abusados com as trufas. Para mim - simplesmente não vou voltar para a articulação e não estou sozinho. Abusar dos orçamentos dos seus clientes - mesmo que eles 'tenham o dinheiro' está muito além dos limites de um upsell.

Leia mais sobre os problemas com o upsell excessivamente agressivo na página 2.

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Logo depois de deixar a Filadélfia e ir para Los Angeles, ganhei a vida
enquanto estava na escola trabalhando na lendária Christopher Hansen Ltd.
salão de áudio sofisticado em Beverly Hills. Este lugar era uma verdadeira residência
de áudio de ponta. Era o revendedor exclusivo para Mark Levinson , THIEL , Wilson Audio , Goldmund e Áudio Transparente
no West Side de Los Angeles e as salas de demonstração eram lindas (algumas
diga muito bonito para audiófilos reais mas isso é um debate para outro
hora e lugar). Nós tínhamos Wilson WATT Puppies
e um dos três pares de Wilson Grand SLAMMs configurados no big audio
sala, toda alimentada por eletrônicos Mark Levinson e Transparent
Cabos de referência. A sala era uma Meca audiófila. As pessoas queriam
Veja. Eles queriam fazer uma demonstração e eu estava mais do que disposto a mostrar
para eles. Isto é - depois de os qualificar por cinco ou dez minutos.

Se eles estivessem no mercado para um sistema ou produto menor, nós
esse negócio primeiro, antes de eu explodi-los. Minha regra era que eu queria
para que seu cartão de crédito seja processado e a fatura escrita antes
eles obtiveram a demonstração do que era então um sistema de áudio de $ 150.000. Caso contrário eu
iria arruiná-los e, ao mesmo tempo, arruinar minha venda. Eu também fiz questão de
dar às pessoas um test drive dos grandes sistemas, pois eu poderia montar um
Sistema Wilson WATT Puppy v.3 incluindo mais componentes eletrônicos básicos para
cerca de $ 16.500. Vendi muitos desses sistemas para clientes que atualizaram
e para outros que me indicaram clientes. Eu fui capaz de mostrar a eles seus
orçamento, mas eu disse a eles quanto custava a trufa antes de raspá-la
topo. Há uma grande diferença se você deseja manter e satisfazer o
cliente a longo prazo.

O mundo de eletrônicos de consumo de hoje está tristemente repleto de
vendedores e empresas que não os treinam para a excelência ou
apreciam os níveis de excelência quando os veem. Circuit City tinha um
grupo de bons vendedores em muitas de suas lojas, mas um dia seu
'ternos', ao voar em um de seus dois jatos corporativos, decidiu que
eles poderiam aumentar seus ganhos trimestrais, forçando seu topo
produtores a abrirem mão de suas comissões e assumirem cargos assalariados. Dois
trimestres depois, esses idiotas contadores de feijão em Circuit começaram um
processo que rapidamente levaria a empresa à falência, Capítulo 7
e custou à economia americana uma soma total de 33.000 empregos. Brilhante. Melhor compra não é muito melhor porque suas 'camisas azuis' infelizmente não são treinadas para serem excelentes em nada. Entre em um Magnólia localizada dentro de uma Best Buy
e veja se você se qualifica. Veja se eles perguntam sobre seu sistema e
tente fazer com que você gaste 20 por cento a mais (eles precisam de Richard como um
consultor). Você tem sorte se eles sequer falarem com você, já que eles
vidas não mudam se eles vendem um home theater de $ 20.000 como eles
faria se estivessem em comissões. Os ternos da Best Buy se preocupam com
vendendo contra Costco e Wal-Mart
e alvo. Mas é online que eles devem se preocupar, pois
A Amazon venderá um disco Blu-ray para alguém por 30 a 50% menos.
Eles vão igualar ou superar os preços da Best Buy o dia todo, pois
não tem a sobrecarga. Os varejistas online também não cobram impostos para
vendas fora do estado, que na Califórnia podem chegar a quase 10 por cento
economia para começar. Muito parecido com muitos varejistas de AV saindo desta má
economia - a Best Buy está em apuros. E se eu estivesse voltando para
varejo especializado - eu abriria uma loja do outro lado da rua
o maior Best Buy da cidade e tem alguém vestido com um terno de gorila
girando uma placa que dizia 'Experimente um home theater de $ 250.000 antes
você compra qualquer coisa 'então eu os qualificaria primeiro, trataria o cliente
como ouro e obter aquele prêmio de 20 por cento.

Mesmo se o cliente fosse até a porta ao lado, eles se lembrariam de quem ofereceu
uma Coca Diet para beber ou mostrou-lhes algum valor real e cliente
Apoio, suporte. Eles sabem quem mostra 'interesse centrado nas pessoas' como Dale
Carnegie escreveu sobre naquela época. Este nível de vendas nunca vai
fora de moda em qualquer economia.

No final das contas, o cliente tem sempre razão e hoje eles estão
exigindo valor real. Isso não quer dizer que você não pode vendê-los
algo especial. 373.000 pessoas (fonte: Google Analytics janeiro de 2011)
leia esta publicação todos os meses procurando o melhor dos melhores em
termos de desempenho e valor. As pessoas gostam de ser vendidas quando é
bem feito. Quando não é feito corretamente, eles têm o poder em suas mãos
com um Iphone ,
Android ou Blackberry para simplesmente sair de uma loja e comprar no preço.
O padrão para vender profissionalmente é maior hoje do que qualquer
antes. O consumidor está com pouco dinheiro. Os bancos não emprestam home equity
como faziam alguns anos atrás, e o consumidor está capacitado com
opções de baixo custo, fora do estado ou online que eles não tinham apenas
alguns anos atrás.

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Se eles querem realmente ganhar a venda, os varejistas precisam entregar o
valor a um preço que o consumidor pode pagar. Eles precisam exceder o
expectativas do consumidor e ganhe o direito pelos 20 por cento
upsell. No final das contas as trufas ficam gostosas em cima daquela pizza quando
você sabe quanto custam, têm o preço certo - e você está pronto para
Comprar.