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Em 6 de agosto de 2009, com grande alarde (incluindo a criação de dois laptops gigantes de 5 metros), um dos nomes mais familiares no varejo de eletrônicos de consumo, Radio Shack, mudou seu nome para 'The Shack'. Radio Shack é uma das marcas de varejo mais conhecidas na América, com presença em milhares de shoppings, shoppings e até mesmo na esquina de nossos escritórios em Beverly Hills. Se você precisa de um cabo, uma peça, um novo telefone celular ou quase qualquer outro tipo de guloseima eletrônica - a Radio Shack sempre parece tê-lo guardado em algum lugar da loja. Por mais de quarenta anos, os americanos conheceram a Radio Shack pelo que são e no que são bons. Mudar seu nome é uma tentativa pobre de dar uma nova vida à franquia em um mercado deprimido e mutante. O valor da marca do nome Radio Shack vale mais do que Circuit City, The Good Guys, Tweeter e qualquer outra rede regional que você queira incluir na equação. Renovar a marca das lojas custará em dólares de hoje dezenas e dezenas de milhões de dólares que poderiam ter sido usados para promover o produto - não uma nova nomenclatura.
Espere - a Radio Shack não é a única empresa fazendo mudanças radicais em seus nomes de produtos. Wilson Audio, um dos mais respeitados - senão o mais - fabricante de alto-falantes de última geração, fez um negócio completo com sua linha de alto-falantes WATT Puppy. Não muito diferente do Porsche e seu 911, o WATT Puppy é o núcleo de sua linha de desempenho. Sim, a Porsche fabrica carros mais sofisticados, como GT3 e Carrera GT, mas seu pão com manteiga é seu 911 básico. Eles têm subnomes diferentes para o carro, mas o 911 ainda é o rei da linha de produtos. O palestrante mais vendido e mais conhecido de Wilson é o bobo chamado 'WATT Puppy', mas esse nome foi abandonado após décadas de construção do conhecimento da marca. O WATT Puppy é tão identificado com a audiófila que sua forma é o ícone que a Consumer Electronics Association usa para seus monitores de alto-falantes na feira CES. Agora Wilson Audio, após 8 versões do WATT Puppy, mudou o nome do alto-falante para Sasha WP. O que Sasha tem a ver com qualquer coisa, mesmo as pessoas na Wilson não conseguem explicar, mas o WP é um lembrete de que o WATT Puppy é o alto-falante de áudio mais vendido na história dos audiófilos, com mais de 6.000 pares vendidos em 20 anos com preços variando de $ 10.000 para quase $ 30.000 por um par hoje.
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O que a Radio Shack deveria ter feito
Em vez de preparar uma promoção baseada em dois laptops de 5 metros para promover um novo nome de empresa desnecessário - que tal a Radio Shack investir o dinheiro em suas lojas? Que tal um sistema automatizado com um sistema touch screen gigante que acessa peças, cabos e outros produtos AV, que ocupa trinta vezes menos espaço? Os funcionários da cabana podem navegar pela tela para encontrar a bateria ou o cabo de que o cliente precisa e, em seguida, recuperá-lo do estoque anterior, como fazem agora. Os sistemas de estoque Just in Time podem reabastecer automaticamente essa parte lucrativa de seus negócios com remessas noturnas de um local centralizado. Os custos são mais baixos, o estoque é maior nas lojas e as vendas gerais podem aumentar, ao mesmo tempo que se abre um espaço físico incrivelmente valioso.
Com esse espaço extra, Radio Shack poderia tirar uma página do manual de Steven Jobs e oferecer soluções sobre as opções boas, melhores e melhores para computadores PC, Apple Computers, bem como sistemas de home theater modestos e um tanto pré-embalados. O mesmo tipo de telas de vídeo que são usadas para peças pelo registrador poderia ser usado para ver outros tipos de instalações, como alto-falantes na piscina, salas de mídia no porão, alto-falantes embutidos na parede, painéis solares (sim, o Radio Shack poderia vendê-los em grandes volumes, incluindo instalação profissional por eletricistas terceirizados), controle de iluminação e muito mais. Não há espaço para esse tipo de demonstração na loja, mas há muito espaço em uma HDTV de 50 polegadas para plantar ideias na cabeça dos consumidores que levem a vendas muito maiores. Na loja, haveria espaço para as mais recentes HDTVs de plasma, LCD e LED com iluminação traseira que atrairiam os clientes do shopping. Ainda há espaço para todas as marcas de telefones celulares conhecidas pelo homem. O Radio Shack teria sido reinventado - não renomeado. É a experiência na loja que é amarga - não o nome envelhecido.
O que Wilson poderia ter feito de maneira diferente
Não me interpretem mal - os alto-falantes Sasha WP de Wilson são impressionantes. Eles até baixaram um pouco o preço dos alto-falantes WATT Puppy versão 8, mas ainda estou perplexo de como, depois de 20 anos, alguém poderia abandonar o nome já consagrado 'WATT Puppy' nesta fase do jogo. 'WP' pode se referir levemente ao seu sucesso anterior - Sasha não significa nada para os consumidores. Respeitosamente, Wilson não tem dinheiro da Radio Shack (ou mesmo Meridian ou Paradigm) para gastar em publicidade, e o dinheiro que eles gastam em publicidade é gasto em revistas impressas audiófilas que procuram mais do mesmo tipo de clientes Baby Boomer. Esses clientes sabem o que é um WATT Puppy e provavelmente já os desejam, mas, como a maioria dos compradores de carros exóticos, eles os compram usados.
Um novo design de alto-falante com nova tecnologia de alto-falantes mais altos na linha foi uma grande jogada para Wilson. Uma modesta redução de preço é de alguma forma útil, embora um corte mais significativo teria ajudado a vender mais alto-falantes com o tempo - mas simplesmente chamar os alto-falantes de Wilson Audio WATT Puppy Sasha teria aparentemente dado à empresa o melhor de todos os mundos. Ele termina a linhagem da 'versão 8' e sugere que os novos alto-falantes são muito novos. E se renomear o alto-falante como Wilson Audio WATT Puppy Sashas não for dramático o suficiente, aja como um roteirista de Hollywood e mate dramaticamente o personagem amado. Faça uma turnê de despedida audiófila do WATT Puppy como ninguém jamais viu. Faça uma campanha publicitária com uma contagem regressiva nas páginas do The Absolute Sound ou Stereophile dizendo em seus anúncios 'Restam apenas 40 pares' até que o WATT Puppy se vá para sempre. As pessoas não querem ficar de fora e o WATT Puppy está além de uma franquia de alto-falantes de áudio - é uma lenda. Os relógios Patek Philippe populares geralmente ganham valor quando são descontinuados. Assim, Wilson dá aos proprietários mais patrimônio para fazer a mudança para o novo produto de alto-falantes. Poucos meses após o adeus - lançamento com grande fanfarra, críticas elogiosas e muitos anúncios impressos, um novo palestrante simplesmente chamou de Sasha. E como uma estrela do rock envelhecida, quem pode dizer que a Wilson Audio não poderia relançar o WATT Puppy? MartinLogan fez isso com o CLS. McIntosh fez isso com seu clássico amplificador valvulado 275. Por que não uma edição limitada do WATT Puppies mais tarde?