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Hoje, após o anúncio da semana passada do fechamento de 155 lojas de varejo, a Circuit City disse que buscaria proteção contra falência Capítulo 11 na esperança de reestruturar a rede de varejo em dificuldades. Esta mudança ocorre em meio a um boom tecnológico no mercado de eletrônicos de consumo, alimentado por aparelhos de HDTV cada vez mais populares, reprodutores Blu-ray com capacidade para 1080p, smartphones, dispositivos GPS e qualquer número de outros componentes de convergência de PC, mas o Circuito simplesmente não pode ser eficaz competem no mercado de hoje, portanto, estão procurando uma nova direção, bem como proteção contra seus credores.
Historicamente, Circuit City tem sido um predador de mercado. Lembro-me vivamente de quando eles chegaram ao mercado da Filadélfia em 1990. Na época, eu trabalhava no varejista especializado Bryn Mawr Stereo (que acabou sendo vendido para o Tweeter) e a Circuit, por meio do acordo com a Sony, podia vender nossos televisores comuns aos consumidores por um preço abaixo de nosso custo de atacado. Eles publicaram anúncios de página inteira em jornais e centenas de spots de rádio nos finais de semana e até adquiriram seus próprios números de modelo, de modo que a comparação de preços em um nível de maçãs com maçãs fosse impossível para o consumidor. No curto prazo, ela comprou a Circuit uma posição dominante no mercado que ocupou por mais de uma década, permitindo-lhe crescer e se tornar um dos maiores varejistas de grande porte no espaço.
O que a Circuit previu foram predadores ainda mais eficientes que poderiam colocar em risco sua nova posição como rei da montanha. O predador ápice em seu espaço hoje é a Best Buy, que tem Magnolia para preencher o nicho de mercado médio dentro da loja, além de vender itens mais convencionais, como eletrodomésticos, software e computadores em um ambiente de varejo muito mais acessível. A Circuit também falhou em se adaptar à ideia de que as HDTVs são agora commodities de varejo, e não mercadorias especializadas com lucro. Enquanto a Best Buy está promovendo calibrações ISF de valor agregado de seus conjuntos no lugar de (ou além das) garantias estendidas no estilo Crazy Eddie, a Circuit não oferece nada de especial para a proposta de valor. Os consumidores são espertos o suficiente para saber que se o que estão comprando é simplesmente uma mercadoria, eles podem ir ao Wal-Mart e / ou Costco pelo menor preço possível. Hoje, o Wal-Mart e o Costco são lugares perfeitamente viáveis para comprar uma HDTV básica. Você ficaria mais feliz com um conjunto calibrado profissionalmente da Best Buy ou, melhor ainda, um instalador de home theater especializado? Absolutamente sim. Você conseguirá o preço mais baixo nas lojas do armazém? Não há dúvida de que esse é o caso. A única questão é: onde a Circuit City se encaixa na equação do varejo?
A Circuit City absolutamente estragou tudo quando demitiu sua equipe de vendas de comissões. Havia um culto de vendedores verdadeiramente profissionais que tinham carreiras significativas e lucrativas trabalhando na Circuit City, com alguns ganhando mais de $ 100.000 por ano. Com os ternos de Wall Street sentindo as pressões de ser uma empresa pública que precisa de um pop de curto prazo para o preço de suas ações, o grupo de confiança da Circuit City atacou quase todos esses ativos ultra-valiosos. Hoje, você encontrará a equipe de vendas veterana da Circuit City substituída por meros balconistas que estão, em sua defesa, mal treinados e mal preparados para realmente fechar uma venda, em vez de apenas receber pedidos que entram pela porta da frente. A Circuit gasta milhões tentando levar as pessoas para a porta da frente, mas leva muitas de volta para a porta da frente por causa de sua equipe de vendas mal treinada e principalmente ofertas de produtos mundanos, em comparação com a concorrência.
A Circuit City pode ser salva? Minha aposta é que eles não podem, pois oferecem um produto de commodity puro, sem nada de especial. A Best Buy faz o que a Circuit faz, e muito mais, pelo mesmo preço aos olhos do consumidor. As lojas do armazém oferecem produtos básicos como HDTVs de grande formato e reprodutores de Blu-ray a preços mais baixos (ou pelo menos percebidos mais baixos) e com políticas de devolução liberais. A Circuit City precisaria repensar tudo o que fazem para sobreviver no mercado atual. Eles precisariam trazer algo especial para o mercado, ou seja, valor agregado, que começa com o desenvolvimento e a contratação de verdadeiros profissionais para administrar suas lojas, e não funcionários mal treinados e transitórios de um departamento para outro. Estou falando de pessoas com formação universitária que entendem de áudio em toda a casa, convergência de PC e instalação personalizada, bem como todas as melhores tecnologias de HD da atualidade, para que as pessoas se sintam inspiradas a gastar em todos os bens de valor agregado quando entram em um Loja da Circuit City, porque quando se trata de produtos commodities no mercado de hoje, existem alternativas melhores para a Circuit City no mundo do tijolo e argamassa, sem mencionar o que pode ser obtido através de sites de comércio eletrônico na Internet.